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Ethno-Marketing bei Bier im Trend
Samstag, 15. Oktober 2016
Quelle: SABMiller

Den ethnischen Ansatz hat Tyskie auch in der Lehnwörter-Kampagne aufgegriffen. Tyskie spricht polnische Bierfreunde auch abseits der Heimat an

Haribo Halal Gummibärchen – ohne Schweinegelantine; die Bankamiz – ein Service der Deutschen Bank, speziell für türkische Kunden; die Kampagne „Volkswagen spricht türkisch“ von VW: drei Beispiele für zielgerichtetes Marketing für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen. Ethno-Marketing heißt diese Strategie, mit der auch die polnische Biermarke Tyskie Erfolg hat.

Ethno-Marketing richtet sich an Zielgruppen, die als ethnisch andersartig im Vergleich zur Mehrheitsbevölkerung eines Staates betrachtet werden. Klassische Beispiele sind Afroamerikaner und Hispanics in den USA oder die türkisch-stämmige Bevölkerung in Deutschland. Für Tyskie stehen die etwa zwei Millionen in Deutschland lebenden Polen im Fokus – eine Gruppe, die als sehr gut integriert und gleichzeitig als sehr traditionsbewusst und heimatverbunden gilt. Für diese Zielgruppe stellt das Unternehmen in seinen Marketingaktionen die typisch polnischen Traditionen in den Mittelpunkt: ausgelassene Feierkultur, landestypische Bräuche, typische Feiertage, Speisen und Getränke aus der Heimat – und bei allem natürlich die Landesfarben weiß-rot. „Kampagnen, die die kulturellen und sprachlichen Besonderheiten thematisieren, schaffen eine besondere emotionale Bindung“, sagt Raúl Alarcón, Manager Tyskie Deutschland.

Ein Event, auf dem all das idealtypisch umgesetzt wird, ist das Tyskie-Sommerfest. Seit 2010 findet diese Open-Air Veranstaltung jährlich in wechselnden Städten Nordrhein-Westfalens statt – denn hier lebt die größte polnische Community in Deutschland. Ob in Dortmund, Leverkusen, Gelsenkirchen oder Köln (einmal sogar im hessischen Wiesbaden): Jedes Jahr strömen mehrere tausend Gäste zu den Sommerfesten, aus ganz Deutschland, teilweise sogar aus Polen reisen sie an, um mit der ganzen Familie zu feiern und Spaß an der polnischen Live-Musik sowie dem derben Humor von Comedian Marek Fis zu haben. „Auf die Sommerfeste freuen sich viele Polen das ganze Jahr über, für die ist das, wie nach Hause zu kommen“, so Alarcón.

Die Ansprache der in Deutschland lebenden Community gelang Tyskie besonders gut mit der so genannten Lehnwörter-Kampagne. Dabei werden polnische Worte verwendet, die ihren Ursprung im Deutschen haben und so in beiden Sprachen verständlich sind. Aus Tyskie Pils wurde so ein „szykes“ Produkt, dargeboten in der 0,5-Liter-„Flaszka“. Ein Produkt, so hieß es nicht ohne Augenzwinkern, das ganz ohne „Szwindel“ zum echten „Majstersztyk“ geriet und aus der Feier eine „Fajer“ macht. Ob auf Plakaten, im Merchandising oder in Promotion-Aktionen: Die Marke spielt mit den Sprachimporten und macht sich deren positive Wirkung zunutze. „Die Sprache wird als Bindeglied zwischen den Nachbarnationen wahrgenommen, und unser Produkt ist in gewisser Weise der Ermöglicher“, freut sich Raúl Alarcón.

Die Kampagne machte den Verantwortlichen und auch den Konsumenten so viel Freude, dass seitdem immer wieder mal mit den Lehnwörtern gespielt wird. Erst unlängst, zur EM 2016 in Frankreich wurde der Korrespondent Michal für das Tyskie-TV „mit Ekstraklasa“ nach Frankreich geschickt. Seine Beiträge sind in den sozialen Medien der Renner, allein auf Facebook bekunden rund 140.000 Fans ihre Sympathie. Auch die EM-Aktion im Handel stand ganz im Tyskie „Look and Feel“ weiß & rot: Tyskie verschenkte eine polnische Nationalfahne als Kastenzugabe. „Beim Ethno-Marketing ist es wichtig, dass die Strategien an die kulturspezifischen Besonderheiten angepasst sind“, sagt die Expertin für Ethno-Marketing, Nagihan Öztürk. „Mit Fußball und Bier haben wir zwei der wichtigsten kulturspezifischen Besonderheiten dauerhaft besetzt“, schmunzelt Manager Alarcón von Tyskie.

Wie Haribo, die Deutsche Bank oder VW adressiert sich auch Tyskie mit seiner Strategie an eine bestimmte ethnische Zielgruppe. Die Strategie spricht an, denn seit der Übernahme der Marke im Jahr 2007 konnte Tyskie einen starken Zuwachs auf dem deutschen Markt verzeichnen. Unter den Importbieren entwickelt sich das Pils aus Polen sehr gut: Im Handel liegt es aktuell auf Platz vier in Deutschland. In Nordrhein-Westfalen ist Tyskie sogar die Nummer eins.
 
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