Quelle: Anheuser-Busch InBev Deutschland

 

Der deutsche Biermarkt zeigt im abgelaufenen Jahr eine stabile Entwicklung (+0,4%) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Langfristig betrachtet verliert der Biermarkt in Deutschland seit Jahren allerdings Volumen von fast 1 Millionen Hektolitern jährlich.

Im Fokus: Premium

Anheuser-Busch InBev hat vor diesem Hintergrund schon im letzten Jahr die Weichen für sein Deutschlandgeschäft gestellt, um profitabel wachsen zu können: eine klare Konzentration auf die Hauptmarken und einer Premiumstrategie mit diesen Marken.

Das Deutschlandgeschäft von Anheuser-Busch InBev verliert 2014 zwar insgesamt um 3,4 Prozent an Absatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die einzelnen Marken entwickeln sich dabei aber unterschiedlich und spiegeln die Marktentwicklung wieder. Vor dem Hintergrund einer Preiserhöhung hatte die im mittleren Preissegment beheimatete Marke Hasseröder 2014 in der Mengenentwicklung 6,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingebüßt. Hier gilt es in 2015 Lösungsansätze zu finden. Ein wesentliches Indiz, dass die Premiumstrategie funktioniert, um werthaltig zu wachsen: Die verkauften Mengen der beiden Premiummarken Beck’s und Franziskaner entwickelten sich 2014 trotz Preiserhöhungen stabil zum Vorjahreszeitraum und gewinnen Marktanteile in ihren Marktsegmenten. Die positive Entwicklung für Beck’s und Franziskaner steht vor dem Hintergrund, dass Anheuser-Busch InBev nach 2013 auch im Februar 2014 Preiserhöhungen für seine Marken vorgenommen hatte und trotzdem Marktanteile gewinnen konnte. Mit den Preiserhöhungen hat sich Anheuser-Busch InBev langfristig für den qualitativen Weg entschieden; das richtige Maß an Profitabilität ist in einem rückläufigen Markt Voraussetzung, um auch weiterhin in die Marken investieren zu können und so zukünftiges Wachstum und Erfolg des Unternehmens zu gewährleisten.

„2015 mit neuen Produkten angreifen“

Ein Baustein der Investitionen sind neue Produkte. Zum Jahresbeginn hat Anheuser-Busch InBev bereits zwei neue Produkte vorgestellt: Franziskaner Alkoholfrei Zitrone und Franziskaner Alkoholfrei Holunder. Mit einem Käuferzuwachs von 75 % und einem Anteilszuwachs von 14,3 % gegenüber dem Vorjahr ist alkoholfreies Bier eines der Wachstumstreiber im Biermarkt. (Quellen: Käuferzuwachs von 75 % = GfK SimIT, Anzahl Käufer, Alkoholfreies Bier, 2009–MAT März 2014 / Anteilszuwachs von 14,3 % = AC Nielsen, LEH+GAM, Menge Bier/Biermix, MAT Juni 2014)

Neben alkoholfreien Bieren bilden Premiummarken den zweiten Wachstumsbereich innerhalb des Biermarktes. Es wird zwar insgesamt weniger getrunken, aber dafür sind die Menschen bereit, Geld auszugeben, um ein hochqualitatives Markenerlebnis zu haben. Das Premium- und Superpremiumsegment ist der richtige Ort, um profitabel in unsere Marken zu investieren.

Beck’s ist der wichtigste Treiber der Premiumstrategie für Anheuser-Busch InBev in Deutschland. Entsprechend sind unsere Ambitionen auch für die Zukunft. Die Innovations-Pipeline bleibt dabei für Beck’s ein wesentlicher Faktor. Beck’s Gold oder Beck’s Green Lemon sind herausragende Beispiele, im Biermarkt nachhaltig Produkte platzieren zu können, die viele Neuverwender gebracht haben. Ab Anfang April 2015 findet der Konsument im Bierregal oder der Getränkekarte von Beck’s komplett neue Sorten, die speziell auf den Super Premium-Bereich abzielen. In Bezug auf ihren Bierkonsum werden die Verbraucher jenseits der 25 Jahre anspruchsvoller: Sie tendieren stärker zu Produkten mit ausgeprägten Geschmacks- und Markenprofilen, die hochpreisig positioniert sind und statusstärkend wirken. Die drei neuen Sorten von Beck‘s setzen dort an: Biere von unterschiedlicher Brauart mit sortentypischem Geschmack, allesamt gebraut nach dem Deutschen Reinheitsgebot.

Die neue Range wir eine eigenständige Verpackungslinie, einen höheren Alkoholgehalt und dementsprechend eine höhere Preisstellung haben. Mehr dazu wird Anheuser-Busch im April im Rahmen der Produktvorstellung verraten. Weltweit legte der Absatz vom Mutterkonzern Anheuser-Busch InBev 2014 um 0,6 Prozent auf 458,8 Millionen HL zu, der bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen wuchs um 6,6 Prozent auf 18,5 Milliarden Dollar.